Cómo la marca menos cool del mundo terminó convirtiéndose en la que todos querían llevar
Hace un tiempo te hablamos de este anorak-jersey un poco extraño pero que, pese a todo, había conseguido conquistar nuestras calles. Seguro que lo has seguido viendo por ahí estos últimos días, tan poco apropiados para el mes de junio. Es uno de esos casos de moda que trasciende la moda en sí misma, que se adapta a las calles, que se cuela en nuestro imaginario sin saber muy bien cómo. Tenemos otro:¿has visto que hay logos de Patagonia por todas partes? En la chaqueta del señor a tu lado en el metro, en el forro polar de un joven que pasea por el barrio cool, en una camisa de un amigo. Es una de esas marcas que han estado ahí siempre pero realmente nunca han estado súper presentes… hasta ahora.
Yvon Chouinard, fundador de la marca.
¿Qué cosas, eh? Patagonia es una marca que arrnacó en los años 70, aunque ya algunos años antes su fundador, Yvon Chouinard (Maine, 1938), aficionado a la escalada desde su juventud, se había iniciado en los negocios. Como no encontraba el material técnico para escalar que le gustaba, decidió fabricar y vender el suyo propio. Esto le llevó a la ropa como forma natural de seguir con el business, pero lo que hizo fue montar una segunda empresa por una razón fundamental: no quería que le asociaran solo con la escalada, porque su ropa iba a servir para eso, sí, pero con vocación global. Patagonia surge tras leer la descripción de uno de sus catálogos. «Románticas vistas de glaciares, gauchos y cóndores», decía el texto. Patagonia, justo.
Elige tu propia aventura
Funcionó. Sobre todo porque introdujeron una prenda hoy increíblemente conocida, la Pile Fleece Jacket, que no es otra cosa que el forro polar de toda la vida. Ese como con pelito, con cremalleras y que nos ponemos para todo. La realidad del forro polar en España pasa mucho por nuestras fiestas populares: no hay comparsa, asociación, grupo o peña que no se haga un forro polar con sus colores. Es una prenda popular que aísla del frío, así de fácil. Patagonia patentó esta prenda creando la Sychilla (una versión mejorada de la tela polar) y posteriormente otros tejidos propios como el Capilene, un tipo de polyester. No era casual ya que la idea de Patagonia era usar el layering, vestirse por capas, para aguantar perfectamente cualquier condición atmosférica.
Así que Patagonia se convirtió en una marca útil, sencilla y que promovía la compra de prendas que no eran de temporada, sino que servían para varios años. Aunque apostó desde el principio por los colores fuertes, algo poco habitual en los inicios de la moda deportiva para exteriores. Con el tiempo, Patagonia pasó a ser una referencia clásica para mucha gente, la mejor versión de una chaqueta sencilla, por ejemplo. Chouinard hoy es uno de los hombres más ricos del mundo y aparece en la lista Forbes con 1 billón de dólares de fortuna personal. Sin embargo, él se niega a aparecer como millonario y asegura seguir pasando más de 200 noches al año durmiendo al aire libre, en la aventura que lo vio nacer todo.
Jamie Dornan, Shia Labeouf y Jake Gyllenhaal, vestidos de Patagonia
La marca apuesta por la sostenibilidad, el reciclaje y los tejidos orgánicos, no quiere excesos, no quiere consumo excesivo. Uno de los momentos más conocidos de la historia de Patagonia sucedió en 2011, cuando puso un anuncio en el The New York Times instando a los consumidores a no comprar más productos… sino arreglarlos. La marca ofreció servicio gratuito de reparación de sus prendas «para no seguir llenando el planeta de productos» cuando ya existían otros útiles. Se ha convertido en cool, de hecho, muy a su pesar, porque no parece hacer nada para alcanzar ese estatus. De hecho, podría parecer la marca más normal y menos cool del mundo. Un dato: nunca publicaron una sola campaña publicitaria durante 44 años de vida, hasta el verano pasado, en el que emitieron uno por televisión. Y no era de su ropa, ya que salía Chouinard hablando de la necesidad de proteger los parajes naturales americanos.
Anuncio publicado en The New York Times en 2011
El renacer del streetwear en los últimos años ha posicionado a Patagonia como una de esas marcas deseadas ahora mismo, en la misma posición que Napapijri, The North Face, Stone Island o las marcas deportivas de los años 80 y 90. Sin embargo, es tal vez la que menos interés ha mostrado por aprovechar este nuevo tirón: no quiere colaboraciones, no quiere vender sus productos en tiendas de moda ni hacer ediciones especiales de casi nada. Todo sigue aparentemente igual para ellos. Su logo con las montañas de fondo (recreado, por cierto, por Supreme en uno de sus lanzamientos) se ve por todas partes ahora mismo. Y se seguirá viendo, porque Patagonia tiene también ropa para hacer surf, camisetas, bañadores y unas camisas hawaianas que son puro objeto de deseo.
Yvon Chouinard publicó el libro ‘Let my people go surfin’ (2005), donde repasa su particular visión sobre el mundo de los negocios. A veces le ha ido mal (a finales de los 70 y en los primeros 90 la marca no funcionó) y otras bien (a partir de 2008 el crecimiento de la marca despegó). «Es la historia de un intento por hacer algo más que cambiar una empresa, es un intento por desafiar a la cultura de consumo actual, que está en el corazón de la crisis ecológica mundial», afirma el fundador de Patagonia en sus páginas. Los expertos creen que buena parte del éxito está en que sus acciones son reales, su propuesta medioambiental no es una estrategia comercial. Hay muchas formas de conseguir que tu marca sea cool. Lo que es más difícil es conseguir trascender más allá de la industria de lo cool, pisar las calles de verdad.
Camiseta de algodón orgánico con logo.
Todos los productos de la marca Patagonia disponible en Old Peak, aquí.